3 Alasan Mengapa Produk Orang Terkaya di Indonesia Sekalipun Masih Harus Tetap Beriklan

Karena saya basicnya adalah seorang marketing, tentu saja pertanyaan tersebut menjadi menarik.  Sehingga ketika saya dan teman-teman marketing lain, serta teman advertiser cukup panjang berdiskusi, mengapa Perusahaan rokok yang bahkan dari sisi branding dan profitnya pun sudah cukup baik, mengapa masih tetap mau beriklan ? 

Kami merasa 3 alasan berikut ini mungkin dapat menjadi alasan mengapa Produk selaris Rokok masih mau beriklan di Televisi, Internet, Event atau bahkan Baliho:

 

Image Source: Marketoonist.com

Telah menjadi suatu yang di-idam-idamkan dan di-impi-impikan oleh banyak perusahaan dimana brand dan produknya berada dalam posisi top of mind di pikiran customer atau bahkan calon customer mereka.

 Apa yang dimaksud dengan top of mind? Top of mind adalah saat dimana sebuah produk atau brand di-ingat kuat dan dikenal secara meluas oleh banyak orang. 

Kemudian tidak dapat disanggah bahwa kebanyakan perusahaan rokok seperti Gud*ng Garam maupun Dj*rum adalah merupakan sebuah produk yang bisa dikatakan telah berada dan menempati posisi di puncak top of mind.

Tetapi apakah cukup dengan berada diposisi top of mind berarti menjadi sebuah indikator bahwa konsumen sudah pasti akan terus melakukan repeat order terhadap produk tersebut alias menjadi customer loyal? Jawabannya mungkin Antara iya dan tidak.

Fakta yang terjadi, terkadang sebuah brand/merk ataupun produk belum tentu selalu dipikirkan oleh konsumen selama 1x24 jam.  Banyak sekali hal dalam kehidupan konsumen sehari-hari yang dapat menjadi distraksi bagi mereka para perusahaan yang telah menempati posisi Top Of Mind. 

Ada berbagai varian bentuk distraksi tersebut. Yang pada dasarnya Distraksi itu adalah berupa pesan komunikasi, penawan suatu promo dari competitor, bahkan hingga suatu yang dapat menjadi halangan yang memaksa customer untuk melupakan sejenak produk tersebut.

Ketika hal-hal tersebut terjadi, konsumen dapat dengan mudah beralih ke produk yang lain. Sebab itulah mereka yang disebut sebagai  market leader merasa harus selalu beriklan untuk meminimalisir terjadinya suatu distraksi, juga memperkuat posisi brand dibenak konsumen.  

Brand sekelas Un*lever, Samp*erna, Dj*rum, W*ngs, L*on dan juga perusahaa-perusahaan besar lainnya akan mengalami yang dinamakan penurunan jumlah pendapatan ketika brand-brand tersebut berhenti dalam proses beriklan terutama di Televisi.  

Bagi brand-brand tersebut, beriklan adalah merupakan suatu investasi jangka pendek maupun jangka panjang. Jadi tidak mungkin ada pertanyaan dari para me=arket leader bahwa Tahun ini mereka harus pasang iklan di televisi atau di baliho guna dapat meminimalisir budget beriklan itu sendiri ? 

Yang perlu kita ingat adalah, proses komunikasi yakni dalam hal advertising adalah menggunakan komunikasi yang persuasif, harus benar-benar dilakukan secara konsisten, terus menerus dengan dasar makna pesan inti yang sama. Karena  konsumen adalah makhluk yang irasional. 

Contoh seberapa irasionalnya konsumen terjadi pada saat Pepsi mengadakan sebuah tantangan atau Pepsi Challenge pada tahun 1981. Tantangan tersebut berupa tes yang biasa disebut “Blind Test”, Yakni menebak mana minuman yang paling enak antara minuman Pepsi dan Coca Cola. 

Hasil yang didapat dari blind test tersebut ternyata banyak yang mengatakan kalau rasa dari minuman Pepsi lebih enak disbanding Coca Cola.

Pepsi Challenge adalah sebuah challenge yang cukup viral pada saat itu, dan juga membuat Coca Cola merasa ketakutan hingga Coca cola meluncurkan Coca Cola rasa baru pada tahun 195 yang dipercaya rasanya lebih enak dibandingkan Pepsi. 

Akan tetapi sangat disayangkan, resep baru tersebut tidak hanya membuat para konsumen loyal Coca-Cola kecewa,  namun juga merasa marah karena banyak konsumen merasa mereka dipermainkan oleh Coca Cola yang telah merubah ciri khas rasa Coca Cola yang sudah familiar di lidah mereka selama bertahun-tahun. 

 

Setiap perusahaan terkenal, telah menjadi top of mind ataupun menjadi nomor 1 di bidangnya, pasti memiliki anggaran budget untuk proses pemasaran, yang dimana semua iklan tersebut dimasukkan dalam anggaran untuk menggunakan budget pemasaran tersebut.

Dan anggaran tersebut sudah merupakan salah satu dasar biaya dari harga pokok penjualan (HPP) dari hasil penjualan produk tersebut.

Alasan utama yang paling tepat adalah untuk meningkatkan brand awareness pada calon konsumen baru. Hal tersebut dikarenakan setiap hari, bulan bahkan setiap tahun nya, aka ada banyak calon customer baru yang bermunculan, dimana kebanyaka para  calon customer baru ini umumnya masih cukup awam terhadap produk yang akan dan baru ingin mulai dikonsumsi nya. 

Bisa dibilang ini salah satu cara menggaet calon customer baru tersebut dengan produk yang di-iklankan-nya.

Sebagai contohnya, anak-anak pada tahun 80–90-an umumnya tahu produk wafer dengan merk “Superman”, yang sangat terkenal pada saat itu. 

Namun karena tidak adanya kegiatan marketing yang dilakukan karena ada masalah mengenai sebuah pelanggaran hak cipta juga dengan tokoh fiksi “Superman” yang dimana sekarang wafer tersebut berganti nama menjadi “Superstar”.

Produk tersebut mungkin hanya di kenal baik oleh orang-orang yang berusia di rentang 30–40an, yang itu artinya dimana yang dibawah umur tersebut kemungkinan besar tidak mengenal baik atau bahkan tidak tahu produk wafer “Superman” yang pernah sangat eksis pada masanya, begitupun coklat bermerk “Kelinci”, dan juga mungkin untuk produk-produk lain yang pernah eksis di tahun 80–90an juga banyak yang mengalami nasib sejenis seperti wafer supermen maupun coklat kelinci yang pernah eksis pada masanya namun tidak pernah di-iklankan.

Jadi selain untuk mendapatkan konsumen baru, kegiatan mengiklankan sebuah produk ataupun merk juga dapat menjaga agar produk terus tetap di kenal oleh generasi selanjutnya. 

Jika tidak penjualan mereka akan bisa saja penjualan mereka akan terus menurun dari tahun ke tahunnya.

Selain untuk menjadi top of mind, lalu untuk mendapatkan customer baru, tentu saja tujuan sebuah produk dalam beriklan adalah menanamkan identitas merek pada konsumen atau calon konsumen.

Produk seperti produk rokok adalah salah satu produk yang memiliki aturan yang ketat dalam melakukan  pemasarannya. 

Dalam bab III etika Pariwara Indonesia aturan tentang produk rokok ataupun tembakau di Indonesia membuat Produsen rokok tidak bisa menunjukkan produknya di dalam iklan televisi atau yang terpampang dibaliho, sehingga yang dapat ditunjukkan adalah Metafora, Brand Image ataupun Gaya Hidup yang digambarkan oleh iklan-iklan tersebut sesuai denga target pasar yang ingin direbut. 

Semisal saja Iklan rokok yang menggambarkan macan yang mengejar seorang pemburu yang gagah di hutan, kemungkinan besar target pasarnya adalah pria-pria dewasa yang apabila menghisap rokok tersebut, kesan pria pemberani sangat melekat pada konsumen rokok tersebut. 

Atau ada lagi contoh iklan rokok dari perusahaan yang sama namun menayangkan sekumpulan anak muda yang sedang bersenang-senang disuatu tempat, kemungkinan besar target yang ingin direbutnya adalah anak-anak muda yang selama ini merokok, dimana produk rokok tersebut terkesan untuk pria dewasa, namun perusahaan rokok tersebut ingin menciptakan kesan bahwa produk terbarunya mereka  cocok untuk anak-anak muda. 

Jadi itulah fungsi dari identitas merk yang dibangun dalam iklan, terutama iklan-iklan rokok. Mereka menggambarkan produk yang mereka sesuai dengan target pasar mereka.

Telah menjadi suatu rahasia umum dan hal yang diketahui banyak orang bahwa produk rokok dapat menyebabkan kecanduan bagi penggunanya, sehingga konsumen rokok diharapkan dapat berlangganan produk rokok tersebut, terus membeli dan melakukan repeat order, bahkan setiap hari. 

 

Hal ini membuat produsen rokok cukup memperkenalkan lalu mengingatkan secara terus menerus kepada konsumen rokok tersebut akan gambaran produk rokok mereka. 

Sehingga tujuannya dari langkah perlangkah seperti  Iklan rokok > konsumen baru > iklan rokok > konsumsi jangka panjang > profit 

 

Tidak perlu heran apabila iklan rokok akan selalu ada di setiap acara bahkan kompetisi olahraga untuk mengingatkan konsumen bahwa rokok yang dikonsumsinya selalu dan selalu ada.